산업이란? 비슷한 제품이나 서비스를 제공하는 기업들로 구성된 집단을 말한다. ☞효율적인 종목 선택 방법: 미래의 실적이 호전될 것으로 예상되는 산업을 선정하는 것으로부터 시작
파이브 포스 모델(5 Forces Model)
1979년 미국 하버드대 경영대학 교수 마이클 포터(Michael Porter)가 발표한 산업구조 분석 기법이다. 파이브 포스(5 forces)란 다섯 가지 경쟁요인을 의미한다.
① 기존 기업 간의 경쟁 정도
② 신규 기업의 진입 위협
③ 대체재의 위협
④ 공급자의 교섭력
⑤ 구매자의 교섭
산업의 경쟁강도 결정짓는 요인:산업 내의 경쟁관계, 대체재,공급자/구매자와의 관계 파이브 포스 모델(5 Forces Model)
① 기존 기업 간의 경쟁
산업 내에서 기존 기업들 간의 경쟁관계는 기업실적을 결정하는 요인이다. 경쟁관계는 경쟁업체의 수, 시장점유율, 제품 차별화 정도 등으로 파악할 수 있다. 만약 기존 기업들이 제품 차별화의 이점, 절대 비용의 이점, 또는 규모의 경제에 따른 이점을 누리고 있다면 신규기업이 그 산업에 진입하기가 어렵다. 이때 기존 기업은 독점적 위치에서 안정적인 기업실적을 누릴 수 있다. 따라서 증권분석가는 투자대상으로 하고 있는 산업이 신규 참가에 대한 충분한 방어력이 있는가를 검토해서 투자 결정에 참고해야 한다.
② 신규기업의 진입장벽
산업 내의 경쟁강도는 기존 업체 간의 경쟁뿐 아니라 신규업체의 진입 가능성에 따라 영향을 받는다. 신규업체의 진입 가능성이 적을수록 산업 내의 경쟁강도가 낮아진다. 신규업체의 진입장벽은 제품 차별화의 정도, 소요자본의 규모, 규모의 경제성, 기존 판매조직망의 견고성, 원가구조, 정부의 규제정책 등에 따라 좌우된다.
③ 산업의 대체 가능성
소득 증가나 기술혁신으로 신산업이 등장하면서 기존 산업이 사양화되는 경우가 많다. 소득 증가나 기술혁신으로 신산업이 등장하면서 기존 산업이 사양화되는 경우가 많다.신소재 개발로 목재 및 철강수요가 감소하는 것이나화학섬유 발명으로 천연섬유산업이 침체되다가 소득 증가에 따라 건강에 관심이 높아지면서 다시 천연섬유의 수요가 증대되는 것들이 이에 해당하는 예이다. 이러한 산업 간 대체 성을 고려해서 특정 산업의 현재 위치를 파악하는 것이 중요하다.
④ 공급자와의 관계
대부분 제조업체에서 가장 큰 원가항목은 재료비와 노무비이다. 따라서 특정 산업이 공급받아야 할 대상은 원자재 및 부품, 그리고 노동력이 된다. 어떤 산업이 원자재나 부품의 해외 의존도가 높다면 그 산업의 실적 은 세계 시장의 원자재 가격 변동에 민감할 것이고 환율 변동 역시 대금결제 문제로 인해 크게 영향을 미칠 것이다. 또한 노사문제에 따른 인력수급 문제 역시 산업 전반에 중요한 영향을 미친다.
⑤구매자와의 관계
구매자 외의 관계에서는 제품에 대한 소비자와의 교섭력을 중요한 분석대상으로 한다. 안정적인 구매자층을 확보하고 있는 산업이라면 문제가 없겠지만 구매자들이 쉽게 단합할 수 있는 경우라면 이들의 집단적인 교섭력이 기업의 수익성에 영향을 줄 수 있다.
2. 제품 수명 주기(PLC, Product Life Cycle)
제품에는라이프사이클이 있으며 제품 생산의 공간적 이동, 기업의 행동에 큰 영향을 미친다는 이론으로 산업의 수명을 시간의 흐름에 따라 도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기로 나눌 수 있다.각 주기에 따라서 매출액, 수익성 등이 다르게 나타나기 때문에 중요한 분석대상이 된다.
① 도입기
도입기에 있는 산업의 특징은 그 산업 제품에 대한 수요가 급속도로 증가한다는 것이다. 이 시기에는 많은 이윤을 획득할 수 있는 기회가 있기 때문에 자본 투하가 계속되고 많은 기업들이 참여하려고 한 다. 그래서 경쟁이 치열하고 산업 내의 각 기업의 위치도 가변적이다. 이 단계에서 높은 실적을 내면서 계속 존속할 수 있는 기업을 선택한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 높은 수익성을 낼 수 있는 반면에 위험도 높다는 것을 알아야 한다.
② 성장기
도입기의 치열한 경쟁을 뚫고 자리 잡은 기업이 성장기를 맞게 된다. 성장기 산업을 구성하고 있는 기업들은 시장점유율이나 재무구조 측면에서 안정성을 갖는다. 도입기에 비해 성장률이 떨어지지만 성장성과 함께 안정성을 갖추고 있기 때문에 훌륭한 투자대상이 될 수 있다.
③ 성숙기
성숙기에 들어서면 수요가 포화상태에 달하기 때문에 매출 증가가 경제 전체의 평균에 비해서 훨씬 낮은 비율로 이루어진다. 이때에는 가격 인하를 통한 경쟁이 이루어지기 때문에 경쟁력이 약한 기업들은 도태되고 살아남는 기업도 높은 수익성을 누리지 못한다.
④ 쇠퇴기
성숙기를 거치고 나면 수요패턴의 변화, 기술혁신 등으로 매출액이 감소하기 시작하고 인건비의 상승 등의 이유로 수익성은 크게 떨어지게 된다. 그리고 소비자의 선호가 바뀌면서 기존 제품은 시대에 뒤떨어진 품목으로 전락하게 된다. 증권분석가는 투자대상 산업이 성숙기에 들어서면 성장기 산업으로 투자대상을 바꾸어야 한다.
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